Sitecore на VewntureBeat пишет о маркетинге мобильных впечатлений.

Вы занимаетесь мобильным маркетингом или маркетингом мобильных впечатлений? Вас может удивить, какая разница заключается только в одном слове.

Например, если бы компания из Великобритании Monarch Airlines занималась только мобильным маркетингом, то они бы остановились для доставки маркетинговых кампаний своим пользователям на mobile-friendly сайте, СМС и, возможно,  пуш-уведомлениях. Но Monarch пошли гораздо дальше, за пределы устройства, и углубились во впечатления.

В Monarch изучили поведение своих потребителей и то, как они используют свои мобильные устройства относительно их сервиса. Если пара поменяла планы на отпуск с поездки в Испанию на катание на лыжах в Альпах, Monarch предлагают им персонализированные рекламные объявления и контент для отражения их поведения, создавая в реальном времени мобильные впечатления, подстроенные под индивидуальные потребности и желания пользователей.

Вот это маркетинг мобильных впечатлений. Он идет куда дальше рассылки СМС и на самом деле обогащает мобильные впечатления пользователей, облегчая им осуществление их желаний — и, в то же время, доставляя им контекстно релевантные и поэтому ценные рекламу и предложения.

«Мобайл не работает» — почему это не так

Участники рынка сейчас уже не попадаются на мантру «мобайл не работает», потому что они осознают ошибки, которые приводят к таким неправильным выводам.

Когда мобильный маркетинг только появился, все просто перенесли традиционные техники и процессы на мобильные возможности, например, mobile-friendly сайты. Но мобильные устройства используются не так, как телевизоры или ПК. Традиционные подходы провалились в новой реальности.

Поскольку количество пользователей мобильных устройств продолжает расти с огромной скоростью, а Google открыто поддерживает сайты с мобильными версиями, сейчас индустрия переходит на новое мировоззрение: mobile-first. Но остановиться только на этом — тоже ошибка.

Первый по важности — не мобайл, а потребитель: customer-first. В центре такого подхода — потребитель со своим миром и маркетинг по запросу на кончиках его пальцев, нужно улучшать его общие впечатления. Обычно происходит так, что его путешествие начинается (и может там продолжаться) в мобайле. Вот почему важно слово «впечатления» в маркетинге мобильных впечатлений. Он не должен получать просто пачки маркетингового материала — контент, который он видит на мобильном устройстве, должен быть релевантным и контекстным по отношению к его впечатлениям и немедленным потребностям.

Переходя к целостному восприятию пользователя

Вместе с тем маркетинг мобильных впечатлений все еще находится на ранней стадии развития, и остается еще огромное пространство возможностей: игрокам нужен всеобъемлющий портрет потребителя. Им нужно полностью понимать точки касания с потребительским путем и подстраивать контент, с которым он сталкивается по дороге.

Общая проблема при попытке создания полного потребительского портрета — фрагментация технологий, которая возникает при сборе данных о пользователе из разных каналов. Средняя маркетинговая компания для этого использует 21 решение в разных точках. Но чем больше у вас технологий в маркетинге, тем больше наборов данных вам нужно встроить и тем сложнее собрать всю информацию вместе так, чтобы она показала пользовательские впечатления.

О доставке мобильных впечатлений

Несмотря на отличия маркетинга мобильных впечатлений от традиционного маркетинга, все же есть несколько фундаментальных истин. Ориентируйтесь на ключевые концепты и постарайтесь, чтобы вас не ослепили блестящие решения, которые дают больше функций, чем надо.

Основы маркетинга мобильных впечатлений довольно просты:

• Знайте своего потребителя — поймите, чего хотят и ждут ваши потребители из их мобильных впечатлений, и потом добавьте свои исследования и инновации в уравнение. В расшифровке данных о пользователях мобильных устройств огромную роль играют сбор информации и разумный анализ данных. Мобайл — все еще развивающийся фронт цифрового маркетинга. Игроки наслаждаются огромным количеством технологических решений в пространстве, но, в то же время, из-за разобщенности данных из каждого решения, все сложнее собрать их в единый портрет пользователя, который позволит маркетологам подходить к ним индивидуально.
• Идите дальше устройства — маркетинг мобильных впечатлений — это не просто об устройствах. Девайс просто дает брендам возможность связи с их потребителями. Ведущие компании понимают, что устройство — это просто мост к потребителям. Что важно, так это то, как использовать этот мост: например, ретэйлер может создать мобильную версию сайта дя создания виртуальных списков покупок, интегрированные с физическими магазинами, и дать потребителям возможность использовать списки покупок на телефоне для того, чтобы убедиться, что нужный продукт в наличии. Это идет далеко за пределы устройства во впечатления — обдумывание поведения покупателей и как можно улучшить их опыт. С помощью этого подхода они создают возможность для доставки своим клиентам по-настоящему релевантного и ценного контента и маркетингового сообщения.

Эра Chief Experience Officer

Мобайл остается с нами, так что брендам нужно освоить маркетинг мобильных впечатлений как новую норму. И с новой нормой могут прийти ошибки, которых нужно избегать.

Первое и самое важное: хватит думать разрозненно и о пользовательском опыте и моделях организации. Разнообразные маркетинговые каналы приводят к одному потоку цельных впечатлений. Отсюда следуют возможности интеграции бэк и фронт-енда, создание 360-градусного взгляда на данные пользователей и перестройка организационных моделей так, чтобы они соответствовали важности унифицированных впечатлений.

На самом деле многие компании выходят за пределы традиционных организационных моделей с помощью инновационных подходов. Они объединяют ранее разные команды по поиску, социальным сетям и мобайлу, а некоторые даже меняют начальников по маркетингу на начальников по впечатлениям.

Вместе с организационным сдвигом должны произойти и большие изменения в подходе: не существует рабочего традиционного маркетинга мобильных впечатлений. Это не о едином наборе лучших практик, а о кастомизировании пользовательских впечатлений на всех устройствах, включая мобильные.

И, возможно, самое большое препятствие в новой эре маркетинга мобильных впечатлений — проблема операционной эффективности:

• Первое, брендам нужно составить карту пользовательских впечатлений, понять, через что проходит их пользовательская аудитория и чего хочет достичь бренд, вовлекая пользователей через мобайл.
• Второе, фрагментированные технологии мешают последовательному пониманию пользовательских данных и поведения. Многие игроки просто создают свои хранилища данных для объединения разрозненных данных.
• Наконец, увязать все вместе для операционной эффективности — почти невозможно без преодоления первых двух препятствий. Процесс сегодня может быть ручным, но завтра этого будет недостаточно.

Однако, выполненный правильно маркетинг мобильных впечатлений меняет все. Он соединяет диджитал и физическое — бренды могут объединить оба мира в одно целое.

Представьте себе, что покупатель, находясь в физическом магазине, может использовать мобильное приложение для получения информации о продуктах на полках или отзывов в социальных медиа о брендах в реальном времени. Представьте ретэйлера, собирающего данные об их поведении через приложение для кастомизации специальных предложений и контента в отношении того, что интересует пользователя прямо сейчас.

Это эффективный маркетинг мобильных впечатлений. Он повышает вовлеченность пользователей, их удовлетворенность и показатели конверсии, если осуществляется качественно. Это не mobile-first — это customer-first.